Lopeta tuputus, aloita auttaminen

Miksi jopa kolme neljäsosaa yrityksistä korvaa jonkin hankkimansa sometyökalun uudella ohjelmistolla vuosittain?

Verkkomarkkinointiohjelmistojen myyntilupausten mukaan kaikki näyttää aluksi erittäin uskottavalta. Myynnin kasvattaminen verkon avulla pitäisi olla helppoa kuin heinän teko. Tarvitset vain lisää silmäpareja, näyttöjä, klikkauksia ja kas, kuin taikaiskusta ne muutuvat prospekteiksi, liideiksi, lisämyynniksi ja uudet asiakkaat putkahtavat omia aikojaan ohjelmiston dashboard-näkymään myynnin poimittaviksi tai peräti ostaviksi asiakkaiksi.

Ohjelmiston myyjä lupaa, että heidän uusin tekniikkansa mahdollistaa kaiken sen mikä ei aiemmin ollut mahdollista. Lupausten mukaan automatisoitu ohjelmisto hankkii sinulle uusia asiakkaita ja saat aikaan uutta lisämyyntiä.

Vautsi! ei sitten muuta kuin uusi ohjelmisto käyttöön!

Se mitä myyjä ei kuitenkaan kerro, on se että uudella työkalulla varustettu osaamaton on edelleen yhtä osaamaton. Kynä ei tee kirjailijaa eikä pensseli mestariluokan taidemaalaria.

”We are yet to realize that social media was actually about customer centricity and not digital transformation.

And actually, that was a profoundly different thing. Tech became the enabler not the idea. It was about better not cheaper.”

– Tom Goodwin

Ajan oloon selviääkin että on kyse etupäässä aivan muusta kuin pelkän työkalun käytön osaamisesta tai klikkausten mittaamisesta. Pelkkä sorminäppäryys työkalun tai somekanavien kanssa ei riitä, vaikka sitä olisi kuinka paljon ja postauksia lähtisi solkenaan.

Ei siis ole tämäkään homma vain tekniikasta kiinni

Todellisten tulosten saaminen edellyttää monen muunkin asian, kuten sisällöntuotannon moninaista osaamista. Ennen kaikkea kyse on lopulta asiakkaiden tarpeiden ja kunkin toimialan erityispiirteiden ja toimintakulttuurin ymmärryksestä.

Moni ajattelee että kaupat syntyvät kunhan vain saamme asiakkaan huomion ja klikkaukset.

Lukemattomat tutkimukset osoittavat kuitenkin, että asiakkaiden näkökenttää ja huomiota tavoitellaan keskimäärin tuhannen muunkin kilpailevan viestin avulla päivittäin.

Tämän seurauksena on neurologisesti mahdotonta, että asiakkaat rekisteröisivät tai reagoisivat kaikkiin näkemiinsä viesteihin. Yksi ihmisaivojen perusominaisuuksista kun on suodattaa pois itselle epäolennainen tieto. Suodattaminen tapahtuu pääosin autonomisesti ja automaattisesti ilman tietoista valintaa.

Ja kuten hyvin tiedämme, on huomion herättäminen vasta ensimmäinen vaihe sillä polulla joka parhaimmillaan johtaa ostotapahtumaan ja jopa käynnistää pidemmän aikavälin asiakkuuden. Vaiheita joiden aikana asiakas palaa ostotapahtumansa valmisteluun on nykytiedon mukaan jopa seitsemän.

Somemarkkinointi ja verkkoviestintä edellyttävät tästä johtuen aiempaa laajempaa muuttuneen toimintaympäristön ymmärrystä. Osaamisalueita, työtapoja ja työkaluja on nyt aiempaa useampia ja niiden kaikkien tulisi toimia yhteisen päämäärän mukaisesti. Kyse on orkesterista jonka tulisi soittaa yhteisistä nuoteista ja samasta sävellajista kutakuinkin yhtäläisessä tyylilajissa vieläpä niitä kappaleita ja teemoja joiden tarkoitus on puhutella asiakasta.

Markkinointia tekevän tiimin roolitus, koulutus ja osaaminen nousevat tällöin toiminnan ytimeen.

Kaikki eivät voi olla orkesterissa pelkkiä someteknikkoja tai viestintäbasisteja.

Tiimin tulee hallita moninainen sisällöntuotanto, asiakkaan kuuntelu ja vastavuoroisen viestinnän taito työkalujen käytön lisäksi. Edes opettajan aikoinaan antama kymppi ainekirjoituksessa ei riitä.

Sisältöjen tuottaminen ja asiakkaiden kanssa käytävä dialogi onnistuu pääosin ymmärtämällä keitä asiakkaat ovat ja minkälaisia tarpeita heillä on. Se tapahtuu oppimalla ja kokeilemalla millaista sisältöä tulisi asiakkaiden auttamiseksi tuottaa. Se tapahtuu näyttämällä miten sähköisiä työkaluja tulisi käyttää niin että asiakkaiden tarpeet tulevat kohdatuiksi ja ymmärretyiksi. Kyse ei siis ole automaatioon tähtäävästä tekniikasta. Asiakasta ja hänen ostohalujaan ei voi kaikilta osin automatisoida. Tärkeimmät sähköisen markkinnoinnin toimenpiteet syntyvät inhimillisen tulkinnan avulla.

Työnkulkujen rooli korostuu

Harva tulee etukäteen ajatelleeksi että uuden työkalun käyttöönotto muuttaa useimmiten päivittäisen työn tekemisen rutiineja. Mitään yhtä ja yhtäläistä sometyökalujen operointitapaa kun ei ole. Ne kaikki ovat käyttöfilosofialtaan hyvinkin erilaisia, sillä kilpailua työkalujen välillä käydään juuri erilaisten ominaisuuksien avulla. Usein uuden työkalun onnistunut käyttö edellyttää sitä että henkilöstön tulee muuttaa jo opittuja työnkulkuja saadakseen halutut tulokset. Liikkuvia osia ja uusia tehtäviä tuleekin usein lisää eikä suinkaan vähemmän.

Esimerkkinä voi käyttää LinkedInin Sales Navigator työkalua. Se on yksi niistä varteenotettavista vaihtoehdoista joiden avulla voit periaatteessa operoida ja jalostaa asiakkuuteen liittyvää tietoa.

Myös Navigatorin onnistunut käyttö edellyttää omanlaistaan verkkoviestinnän osaamista ja kunkin verkoston ja kohderyhmän huomioivaa vastavuoroisen yhteydenpidon taitoa. Jos kykyä vastavuoroiseen dialogiin ei ole, saadaan helposti aikaiseksi vain yhdensuuntaista spämmiä. Tehokas työkalu ei tälläkään kertaa yksin ratkaise asiakkaiden tarpeita. Käy helposti niin että automatisoidaan vain tuputtaminen ja brändin viesteistä tulee pujottelukeppejä muun somevirran keskellä. Ne asiakkaat oppivat nopeasti kiertämään.

Verkkoviestintätyökalujen helmasynti on korostaa määrällisiä mittausparametrejä. Työkalun näkökulmasta ne muodostavat usein koko toiminnan ja työkalun operoinnin rungon. Niiden taustalla ei siis ole ohjelmiston ostaneen yrityksen tai sen asiakkaiden todelliset tarpeet, vaan pikemminkin vain se mihin verkkoviestintään tarkoitettu ohjelmistotekniikka tällä hetkellä parhaiten soveltuu. Viestien laatuun ja huokuttelevuuteen tekniikka ei tuo ratkaisua.

Vaikka viestien määrän kasvattaminen on nyt ennennäkemättömän helppoa, ongelmaksi muodostu se että kukaan ei halua lukea ennalta arvattavaa tuputusta. Hyväksyisitkö sinä Nigerialaissähköpostin tai LinkedIn-yhteyspyynnön joltakin taholta, jonka viesti näyttää roskapostilta?

Meille kaikille tuotteiden ja palveluiden ostajille on syntynyt ajan oloon vaisto jonka seurauksena väistämme automaattisesti suurimman osan kaikesta viestivirrassa näkyvästä. Koemme toistuvat ja tunkeilevat yhteydenottoyritykset lähes loukkauksena yksityisyyttämme kohtaan aivan kuten välttelemme tuntemattomilta saapuvia puheluita.

Kulujen kasvaessa painopiste kannattaa siirtää auttamisen, viestien, tarinoiden ja sisältöjen laatuun.

Asiakkaiden tapa hankkia tietoa on muuttunut

Markkinointiviestintään liittyvä asiakkaiden odotusten ja käyttäytymisen muutos korostuu sähköisessä mediassa. Aiempi ajattelu asiakkaan keskeyttämisestä ja jopa kaikille sopivista massaviestien jakamisesta on aika korvata paremmin kohdennetulla ja luvanvaraisella viestinnällä. Kyse on yrityksen ja asiakkaan vastavuoroisesta suhteesta. Ostava ja maksava asiakas ansaitsee tulla kohdatuksi arvoisellaan tavalla.

Asiakkuuden hankkimiseen ja ylläpitämiseen liittyvien kulujen kasvu on pitkälle seurausta siitä että välinettä pyritään käyttämään ikäänkuin työkalu itsessään olisi toiminnan sisältö ja oletettujen kontaktien määrä tärkein mittari.

Tästä ajattelusta seuraa se että kanavien ja työkalujen lisääntyessä joudutaan kuluttamaan yhä enemmän rahaa mainontaan, koska viestien häiritsevyys poistaa niiden tehon. Vanha markkinointiväen viisaus toistojen tarpeellisuudesta kannattaa ajatella nyt toisin. Toiston ja tuputuksen tilalle tarvitaan viisaampia ratkaisuja.

Lopeta tuputus, aloita auttaminen

Kuten edellä sanomme, on niin että ihmiset välttelevät viestivirrassaan mainoksia joissa ei ole mitään heille oikeasti arvokasta ja etenkin sellaisia jotka toistuvat yhä uudelleen.

Toiston asemesta he etsivät oivalluksia, opittavaa, uusia tulokulmia tuttuihin asioihin, mielenkiintoisia sisältöjä ja tarinoita tai ohjeita jotka kertovat miten jokin ongelma on ratkaistu.

He etsivät sisältöä, joka on merkityksellistä joko itselle tai ystäville. He eivät halua kuulla jonkun toitottavan ”osta paskaa”, ”olemme ykkönen”, ”olemme markkinoiden johtavia”, ”olemme palkittuja”. Ennalta arvattava roskamarkkinointi keskeyttää heidän päivänsä ja he vihaavat sitä.

Voimme toki pyrkiä ratkaisemaan asiaa niin kuin ohjelmistomyyjät mielellään esittävät eli käyttää niin paljon rahaa markkinointitekniikkaan kuin ikinä, mutta se ei toimi. Markkinointi ja myynti ovat muuttuneet, myös meidän on siksi muutettava tapaa jolla markkinoimme ja myymme.

Asiakkaiden auttaminen kannattaa aloittaa jo tänään.
Täytä alla olevat kolme lomakekenttää niin laitetaan organisaatiosi somemarkkinointi kuntoon.

Oli tarpeesi sitten oppimiseen, verkkostrategiaan, viestintään tai työnkulkuihin liittyvä, niin tarjoamme sinulle ilmaisen tunnin mittaisen verkkoauditoinnin organisaation tilanteen arvioimiseksi. Saat keskustelun päätteeksi sähköpostiisi tiivistelmän niistä toimenpiteistä mitkä koit olennaisiksi organisaatiosi kannalta.

Global taskforce of likeminded strategy & communication professionals

N. A. Osaran kuja 4 B

00790 Helsinki

Copyright Likeminds 2019