Sähköisen viestinnän muutos jatkuu

Verkkoviestinnän murros on rohkean ja analyyttisen toimijan etu

60-luvulla vaikuttanut ja tunnetuksi tullut viestintäteoreetikko Marshall McLuhan totesi, että tuleva sähköisen viestinnän aikakausi käynnistyy vähintään kolmenkymmenen vuoden sekaannusten ja väärinkäsitysten ajanjaksolla. Jos McLuhan yhä eläisi, hän toteaisi olleensa väärässä. Sekaannusten määrä olikin moninkertainen hänen arvioonsa verrattuna. 

Kun vielä 80-luvun lopulla viestintää hallitsivat suvereenisti sekä lehdistö että tv, niin jo 90-luvun lopulle tultaessa oli selvää, että yksikään kivi viestinnän ja markkinoinnin kentässä ei jäisi kääntämättä. Niinpä netistä ja sosiaalisesta mediasta on tullut suhteellisen lyhyessä, alle parinkymmenen vuoden ajassa koko sivilisaation pääasiallisen ymmärryksenmuodostuksen ja sekaannusten levittämisen areena. Juuri tulleen PEW Research -tutkimuksen mukaan 52 % amerikkalaisista saa uutisensa ja mainoksensa pääasiallisesti Facebookista.

Viestinnän suunnittelijan ja toteuttajan kannalta ilmiön eteneminen on tietysti ollut mielenkiintoista, joskin paikka paikoin tavattoman turhauttavaa, sillä tietämys sähköisen viestinnän ja markkinoinnin menetelmien moninaisista vaihtoehdoista ei oikein tahdo edistyä. Pääasiallinen oletus on edelleen se että ohjelmistot neuvovat ja määrittävät kaikkea sähköisen median tekemistä. Niinpä suuri osa viestinnästä elää edelleen menneen maailman atk-vetoisten ja alkeellisten klikkikäytänteiden vankina. Teemme ja mittaamme näennäissuoritteita, joilla ei ole asiakkuudenhoidon ja tuloksellisuuden kanssa juuri mitään tekemistä.

”Työkalujen luomat uudet karsinat eivät edistä liiketoimintaa eikä yksikään työkalu sinällään ole asiakkuudenhoidon parantumisen tai myynnin lisääntymisen tae.”

Markkinoilla olevissa teknisissä ”viestintäratkaisuissa” tämä näkyy lukemattomin eri tavoin. Selkein indikaattori on yhä se, että ammatillista viestintää tehdään ylhäältä alas, vaikka elämme ihmiskunnan historian ensimmäistä ajanjaksoa jona viestintä on muuttunut dialogiseksi ja viestit virtaavat – monelta monelle. Tämä on nyt muotiin tulleen ”markkinoinnin automaation” näkökulmasta edelleen este eikä mahdollisuus, joka nähtäisiin yrityksen ja sen asiakkaiden käymän dialogin tuloksellisesta näkökulmasta.

Mutta koska kehitys kehittyy ja tekniikka etenee, voisi olettaa että viimeistään nyt tiedämme miten myyntiä, markkinointia, viestintää ja yrityksen tunnettuutta tulisi sähköisesti kehittää. Olemmehan saaneet hakukoneet, some-alustat, hubspotit ja jopa markkinoinnin automaation. Jostain syystä luvatut tulokset antavat kuitenkin odottaa.

Julkinen salaisuus

Harva markkinoinnin piirissä työtään tekevä toimija haluaa julkisesti myöntää käytettävien menetelmien keinotekoisuutta ja keskeneräisyyttä. Kukapa nyt haluaisi sanoa että uusien sähköisten työkalujen ja automatisoidun some-tuputtamisen olevan suurelta osin kuplia ja on vain ajan kysymys, kun tämäkin massamarkkinoinnin tie on täysin tukossa. On oletettu, että ihmisiin vaikuttaminen voidaan automatisoida, koneellistaa ja mekanisoida. Jokainen kuitenkin ymmärtää, että vähänkin arvokkaamman ostotapahtuman kannalta tämä ei suinkaan ole ainoa tai paras tie.

”Niin kauan kun asiakas ei ole robotti, on jokainen asiakaskontakti aina hieman erilainen.”

Suurin osa sähköisestä viestinnästä perustuu edelleen massamarkkinoinnista peräisin olevaan yhdensuuntaiseen viestin toistoon. Suurin osa viesteistä kohtelee asiakasta kuin hän olisi idiootti, joka viestin juuri luettuaan kaipaisi sitä heti viiden minuutin kuluttua uudelleen. Ja jos erehdyt kerran klikkaamaan keinoälyn viestivirtaan nostamaa mainosta, et sen jälkeen pääse eroon kuukausia kestävästä tuhansien viestien sumasta. Tuputus ei lopu, vaikka olisit tuotteen ostanut ja sen jopa työkalulle erikseen kertonut. Niinpä ”automaation” todelliset viivan alle tulostuvat teholuvut ovat alle sen, mitä perinteisesti postiluukuista jaettavat suorakirjeet aikoinaan saivat aikaan.

Kun sähköisen viestinnän luvattiin olevan fiksua, tehokasta ja kohdistettua, siitä tuli idioottimaista, tökeröä ja yhtä hyvin osuvaa kuin sanomalehtien mainokset tai suorakirjeet aikoinaan olivat.

Miten tässä näin kävi?

Tunnetun filosofisen viisauden mukaan myytit kävelyttävät meitä. Omaksumme yleisinä totuuksina toistettavia ajatuksia eli metaforia, meemejä ja tarinoita, koska ne kuuluvat oman kulttuurimme ja myytävien ratkaisumallien sanastoon.

Sähköisen viestinnän kohdalla meitä kävelyttävä ja ajatteluttava keskeinen tarina sanoo, että mitään ei kannata tehdä yksin kappalein, vaikka juuri sähköisen viestinnän sanottiin mahdollistavan ASIAKASSUHTEEN paremman hoidon.

Oletus on että automatisoidun viestinnän ja nyt tarjolla olevien sähköisten työkalujen näkökulmasta asiakkaan kanssa ei kannattaisi käydä kahdenkeskistä keskustelua ollenkaan sillä sähköinen välinehän mahdollistaa saman viestin jakamisen yhtä aikaa monille. Ja kukapa tällaista houkutusta vastustaisi. Se kuulostaa niin tehokkaalta, että kenellekään ei tule edes mieleen että asiakassuhde on luottamuksellinen, vastavuoroinen ja monasti myös kahdenkeskinen asia. Samoin on viestinnän, markkinoinnin ja ostopäätöksen valmistelun kanssa. Yksikään asiakas ei todellisuudessa ole niin avuton, etteikö hän hyvin ymmärrä että hänelle yhä uudestaan osoitettu viesti on juuri se sama, jonka tuhannet muutkin lukevat – yhä uudestaan. Asiakkaana ja ostajana emme ole kiinnostuneita tämän kaltaiseta tuputuksesta. Olemme pikemmin kiinnostuneita niistä keskusteluista, joissa voimme valmistella asiointia tai ostotapahtumaa, käydä dialogia muiden ostajien tai oman luottamuspiirimme ja myös myyvän osapuolen kanssa tullaksemme nähdyiksi, kuulluiksi ja ymmärretyiksi kulloisenkin tilanteemme mukaisesti. Eli toisin sanoen emme tarvitse idioottimaista tuputusta vaan apua oikean ostopäätöksen tekemisessä.

Määrällinen mittaaminen ajaa yhä laadullisten indikaattoreiden edelle

Kuten useimmat alalla toimivat ihmiset tietävät ei asiakkuus yleensä synny nappia painamalla. Tutkimusten mukaan ostopäätöstä ja asiakkuutta edeltää keskimäärin 7 valmistelevaa vaihetta. Ne tapahtuvat tänä päivänä pääosin verkossa.

Massamarkkinoinnissa ja sähköisesti hopotetussa markkinoinnin automaatiossa ei asiakassuhteen laadullisille tekijöille ole juuri koskaan tilaa.

Kun tavoite on ”automatisoida” viestintä ja markkinointi niin silloin on ymmärrettävää että markkinointialustan pitää skaalatutua sadoille, tuhansille ja miljoonille. Kun näin tehdään niin kahdenväliset keskustelut asiakkaan ja myyjän välille eivät oikeastaan kiinnosta työkalun tekijää ollenkaan. Alustan tekijän kannalta olennaisia ovat ainoastaan ne klikkaukset, jotka voidaan kirjata ja laskuttaa. Yksittäisistä ja vastavuoroisista keskusteluista ei voi laskuttaa, jolloin koko toiminnan olemus ohjautuu ostajan ja myyjän kannalta epäolennaisten seikkojen, kuten turhien toistojen ja tuputtamisen määrän mittaamiseen. Keskustelujen ja dialogin laadulliset tekijät kuten ostopäätöksen valmistelu, ymmärryksen lisääntyminen ja luottamuksen synty ennustavat ostopäätöstä paremmin ja ovat siksi myyjän kannalta paljon olennaisempia kuin klikkausten tai passiivisten silmäparien määrä.

Kohti paremmin vaikuttavaa sisällöntuotantoa ja laadullisesti mitattua viestintää

Jos ovat nykyiset työkalut puutteellisia ja lähinnä työkalun omaa liiketoimintaansa edistäviä, niin ne eivät suinkaan estä organisaatiota toimimasta oman etunsa paremmin ymmärtäen. Me LIKEMINDS:ssa tunnemme sähköisen viestinnän ja median kuin omat taskumme yli 30 vuoden ajalta. Olemme paneutuneet erityisesti viestinnän vaikuttavuuden ja markkinoinnin moninaisiin sisältöihin ja tietekin myös viestien välittämiseen liittyviin teknisiin ratkaisuihin.

Tunnemme ohjelmistot ja tiedämme, miten organisaatio voi valita omaa liiketoimintaansa merkittävästi paremmin tukevat digitaaliset ratkaisut. Emme edusta emmekä markkinoi mitään sähköistä alustaa tai tuotetta, vaan neuvomme asiakkaitamme parhaiden työtapojen ja työkalujen käytössä vailla sitoumuksia tiettyyn työkaluun.

Täytä alla olevan lomakkeen kolme riviä niin otamme sinuun yhteyttä ja kerromme lisää.

Iso Kiitos mielenkiinnostasi!

Oli tarpeesi sitten oppimiseen, verkkostrategiaan, viestintään tai työnkulkuihin liittyvä, niin tarjoamme sinulle ilmaisen tunnin mittaisen verkkoauditoinnin organisaation tilanteen arvioimiseksi. Saat keskustelun päätteeksi sähköpostiisi tiivistelmän niistä toimenpiteistä mitkä koit olennaisiksi organisaatiosi kannalta.

Global taskforce of likeminded strategy & communication professionals

N. A. Osaran kuja 4 B

00790 Helsinki

Copyright Likeminds 2019