Verkkostrategia nousee ytimeen

Miksi sähköinen viestintä nousee organisaation strategian ytimeen?

On sanottu että sähköisestä tiedon virtauksesta on tullut yrityksen sydänverta. Tällöin koko organisaation toiminta voidaan nähdä viestien, merkitysten, tarinoiden, numeroiden, dokumenttien, transaktioiden ja niihin liiyttyvän vastavuoroisen informaatiovirran tuloksena. Jos näin on niin silloin myös yrityksen asiakkaiden ja sidosryhmien kanssa käytävä vastavuoroinen dialogi eli viestintä on tämän sähköisen informaatiovirran ytimessä. Kyse on informaatiosta jonka avulla organisaatio ja sen asiakkaat kohtaavat ennen ostopäätöstä, asiointia ja yhteistä arvon luontia. Ja yhä useammin kyse on liiketoimintamallin ytimessä olevasta viestinnästä ja dialogista, jossa ostotapahtuma tai muu transaktio syntyy ja luo organisaatiolle sen toiminnan perustan ja tuloksen. Se on yhteydenpitoa, joka mahdollistaa asioinnin, myynnin, asiakkuuden, lisämyynnin ja pidemmän aikavälin tuloksellisuuden.

Ja kun näin syntynyt kahdensuuntainen viestintä on organisaation toiminnan ytimessä, se ansaitsee omaa painoarvoaan vastaavan roolinsa yrityksen strategiassa.

Miten toimia kun kohderyhmät hajoavat kymmeniin kanaviin ja satoihin säikeisiin?

Monelta monelle virtaava verkkoviestintä on mullistanut asiakkaiden tavan hankkia tietoa ja muodostaa mielipiteitä. Viestijän, myyjän, markkinoijan tai brändin rakentajan kannalta tämä tarkoittaa koko toimintakentän peruslogiikan muuttumista.

Kymmenet uudet viesintäkanvat ja niiden sisällä käytävät tuhannet keskustelut ohjaavat kohderyhmien huomiota, mielipiteenmuodostusta ja ostopäätösten valmistelua. Voidaan sanoa että se aika jona kohderyhmät voitiin ohjata suoraviivaisesti oman passiivisen sisällön piiriin on nyt ohi. Verkostoajan asiakkaat kannattaakin kohdata siellä missä he jo ovat. Verkon keskustelut eivät kuitenkaan muodosta kiinteitä ”kohtaamispaikkoja”, vaan ihmiset ja kohderyhmät ovat koko ajan liikkeellä. He liikkuvat kanavasta ja keskustelusta toiseen eivätkä välttämättä näe enää koskaan sisältöä, joka painuu minuuteissa muiden viestien alle. Muuttunut toimintahorisontti edellyttää silloin viestinnän tekotavan ja kohderyhmän kohtaamistavan muutosta. Kun viestien vastaanottajan rooli muuttuu passiivisesta katsojasta kohti aktiivista keskustelijaa, niin se edellyttää myös muutosta tavassa jolla organisaation kannattaa suunnitella viestintää. Viestijän oman roolin kannalta tämä tarkoittaa vastavuoroiseen keskusteluun osallistumista. Vain aniharva organisaatio osaa vielä tämän verkostoajan keskeisen taidon.   

Miksi häntä heiluttaa koiraa, eli sähköisiin työkaluhin ja alustoihin liittyvä strateginen harha

Verkon uudet sähköiset kanavat ja viestintäalustat ovat synnyttäneet kokonaan uuden tavan viestiä, myydä ja markkinoida. Siinä missä medioita oli aiemmin rajallinen määrä ja medioiden sisällöntuotanto oli vuosikymmenten aikana vakiintunut media-alan omiin työnkulkuihin ja alihankkijarooleihin, on sähköisen median kannalta yhä niin että työkalut, alustat ja työtavat muuttuvat koko ajan.

Tällöin tuntuisi tietenkin luontevalta rakentaa myös viestintästrategia ja päivittäisen operoinnin suunnittelu tarjolla olevien sähköisten alustojen ja työkalujen varaan. Monet lähestyvätkin asiaa puhumalla viestinnän automatisoinnista ja tätä varten käyttöön otettavista sähköisistä työkaluista. Työkalut sinällään ovat tarpeellisia, mutta viestintästrategian tai suunnittelun pohjaksi niistä ei yksin ole. Sähköisen viestinnän ydinkysymys ei ole työkaluissa, alustoissa eikä toiminnan ”automatisoinnissa”.

”We are yet to realize that social media was actually about customer centricity and not digital transformation.

And actually, that was a profoundly different thing. Tech became the enabler not the idea. It was about better not cheaper.”

– Tom Goodwin

Organisaation näkökulmasta on syntynyt tarve ymmärtää viestinnän tavoitteita, sisällöntuotantoa, viestinnän operointia, myyntiä, markkinointia ja organisaation tunnettuuden kasvattamista ENNEN kuin muokataan toiminta uusien työkalujen ja alustojen ehdoilla. Sähköisen viestinnän tekijän tulee ymmärtää, että se mikä on sähköisen alustan etu ja sen ehdottama työtapa ei välttämättä ole ollenkaan se mitä organisaation kannattaa tehdä.

Jos tätä ei artikuloida eikä oteta huomioon suunnitelmissa, on riskinä se että päivittäinen toiminta jää muotoilematta tarkoituksenmukaisella tavalla ja syntyy helposti paljon aikaavieviä uusia (sähköisiä) rutiineja, joille on vaikea saada taloudellista vastinetta. Tällaisessa tilanteessa myös viestinnän muutos koetaan usein niin monimutkaisena ja teknisenä, että myös strateginen suunnittelu ja työtapojen uudelleenarviointi näyttäytyy työkaluihin liittyvänä kysymyksenä. Tämä luo tekniikkaan sidotun ”go with the flow” -työkulttuurin, jossa jokainen työkaluun sisään rakennettu toiminne tuntuu hyvältä ja jokainen aktiviteetti tilanteessa tarpeelliselta. Näin päädytään toimintamalliin, jossa työkalut määrittelevät ja lukitsevat yrityksen viestinnän suunnan ja samalla käy niin että viestintä jää omaksi erilliseksi toiminnokseen yrityksen strategian ulkopuolelle.

Jos tätä asiaa tarkastelee ilman nyt muotiin tullutta sähköisten työkalujen ja ”automatisoinnin” ensisijaisuutta, käy ilmi että viestintää ja markkinointia ei kannata rajata omaksi toiminnoksen yrityksen liiketoiminnan oheen.
Silloin tähän asti erillään nähdyt organisaation toiminnot, kuten viestintä, myynti ja markkinointi kannattaa ajatella informaation mahdollistamien toimintojen sulautumisen näkökulmasta eli toisin sanoen asiakkaalle paremmin arvoa tuottavalla tavalla.

Myös viestintään liittyvän strategiatyön on muututtava

Sähköisen strategian suunnittelu jää yhä liian usein harvojen ihmisten huoleksi. Yleinen etenemistapa strategian synnyttämiseen ja teknologiavalintoihin liittyvän prosessin kanssa on, että tehtävään valitaan ihmisiä ilman suoraa viestintä-, myynti-, markkinointi- tai asiakasrajapintatuntemusta. Näin menetetään strategialle olennaisen tärkeää taustatietoa. Myös henkilöstö voi kokea itsensä täysin ulkopuoliseksi, joka puolestaan synnyttää tarpeetonta kynnystä viestinnän muutosta kohtaan, jolloin hyväkin strategia jää ottamatta käyttöön. Jopa 70 % strategian käytäntöön viemisestä epäonnistuu myös sähköisen viestinnän hankkeissa. Käytännön kokemuksesta tiedämme, että näin käy usein henkilöstön kokiessa uudet työtavat hankaliksi ja etäisiksi.

LIKEMINDS:in viestintästrategian valmisteluun, suunnitteluun ja käyttöönottoon suunnitellut Voimatarinat, Voimakartat ja Voimaverkot purkavat joukon juuri niitä ongelmia, joihin organisaatiot tavallisimmin sortuvat strategiatyössään. Menetelmän etuna on, että sekä johto, strategiatyötä tekevät ihmiset että organisaation henkilöstö saavat kukin näkyvän ja yhteistä ymmärrystä rakentavan kädellisen tartuntapintansa mutkikkaina koettuihin suunnitelmiin ja uusiin työtehtäviin. 

Näin toimittaessa eri osapuolet kokevat tulevansa osaksi strategian sanoitusta ja käyttöönottoa. Strateginen suunnitelma on tällöin kaikkien kirjoittama, omistama ja vieläpä arjessa käyttämä.

Täytä alla oleva lomake niin kerromme lisää. Saat heti alkuun tuntuvan edun.

Iso Kiitos mielenkiinnostasi!

 
 

Oli tarpeesi sitten oppimiseen, verkkostrategiaan, viestintään tai työnkulkuihin liittyvä, niin tarjoamme sinulle ilmaisen tunnin mittaisen verkkoauditoinnin organisaation tilanteen arvioimiseksi. Saat keskustelun päätteeksi sähköpostiisi tiivistelmän niistä toimenpiteistä mitkä koit olennaisiksi organisaatiosi kannalta.

Global taskforce of likeminded strategy & communication professionals

N. A. Osaran kuja 4 B

00790 Helsinki

Copyright Likeminds 2019